争做车圈海底捞 为什么大家都想做“用户型车企”?

2021-06-26 10阅读

  【网 行业频道】最近,某富二代苦追女网红事件,让“舔狗文学”推向全国普及,不禁让人感慨原来首富儿子谈恋爱都要当舔狗。

  而在汽车圈,不少车企也越来越有对用户跪舔的趋势:车没电了亲自上门帮忙充电,邀请用户到发布会吃喝,跟用户瓜分权益……说跪舔可能有些过,说“客户就是上帝”倒是真的,这些车企更愿意将自己称为“用户型车企”。

传统车企VS新势力谁更懂用户?

  所谓的用户型车企,也就是以用户需求为根本,想用户所想,尽可能满足用户需求。

  造车新势力三剑客可以说是用户型车企的代言人,从创立就将“用户运营”作为自己的核心竞争力。

新势力式用户型车企:强感情纽带

  先说蔚来,因为服务太过无微不至,又被戏称为“买服务送车”。

  为了解决充电焦虑,蔚来推出了家用充电桩+换电站+公用超充桩+充电车的补能服务体系,让充电补能的便利程度尽可能接近燃油车;

  售后方面,蔚来还给车主提供免费质保、终身免费道路救援、终身车联网服务以及有条件的免费换电和异地加电服务;除此之外,还有上门维修、洗车、代驾等服务无忧套餐。

  线下还有体验中心以及各种体验活动,线上还有APP、社区作为车企与用户关系维护的纽带,就连创始人李斌都经常亲自上阵与用户沟通互动。

  按照蔚来内部的说法是要傻傻地对用户好,这傻傻的样子像极了海底捞,同样成为了品牌的护城河。

  蔚来这种极致的用户运营模式逐渐成为行业的范本,在早期的种子用户中形成了口碑营销效应,自发性地向身边的朋友亲自推荐蔚来,据说按李斌的说法,转介率高达六成。

  甚至,在蔚来最艰难的2019年,还有车主亲自掏腰包为蔚来打广告……

  相比蔚来将焦点放在服务上,理想对于用户需求的满足则放在产品上。理想成立之初,就将自己定位为家庭用车、奶爸车,能满足一家大小去自驾去浪,并且喊出了“创造移动的家,创造幸福的家”的slogan。

  于是,在这样的用户画像下,理想ONE就形成了鲜明的产品形态:坚决采用无续航焦虑的增程式动力、六七座布局、大空间等亮点。

  在不久前正式上市的2021款理想ONE上,我们还可以看到越来越多“奶爸”的亮点:对外放电、腰部按摩、加大了空间以及增加了800万像素摄像头,配备5个博世角毫米波雷达,让辅助驾驶更加安全。

  理想的逻辑其实就是根据用户需求,将产品做到极致,在细分市场做到极致,这使得理想同样收获了一波又一波死忠粉。有的是卖力将产品推荐给新用户,有的是驱车上千公里参加理想的用户日。

  小鹏汽车的创始人何小鹏还在2018年喊出那句至今让人印象深刻的金句:“智能汽车的核心在于运营,而不在制造”,可以道出造车新势力与传统车企在用户思维上的巨大差异。

  蔚小理这三大新秀的创始人李斌、李想、何小鹏出身互联网行业,擅长运营、用户体验与研发。在他们看来,智能汽车的属性就是一台智能手机+四个轮子的移动空间,理应也可以将互联网模式复制到汽车身上,对市场、用户、产品、价值链和整个商业生态重新审视。

  其中用户思维是互联网思维中最重要的部分,需要“以用户为中心”、“用户体验至上”,产品的研发、迭代都是由用户需求、反馈推导而来。举个例子,理想在大数据中发现96%左右的用户都选购了理想ONE的6座版本,于是在新款中就直接取消了七座版本;而蔚来NIO pilot的9次迭代都是来源于蔚来用户的7500条反馈。

传统车企式用户型车企:让用户参与共创

  相反,传统车企注重制造、渠道和利润,这么多年来形成的是“车企生产什么,用户只能买什么”的卖方市场,店大欺客的事情也没少发生。同时,在过去4S经销模式主导下,车企与消费者中间隔着了一层防火墙——经销商,导致前两者的关系不够紧密,要知道用户的需求,往往需要通过经销商的数据或者问卷调查等等。

  但随着国内汽车市场由卖方市场转向买方市场,以及新势力的崛起,车企的内卷程度不断加剧,传统车企不得不转变。

  像智己、极氪等新品牌都不约而同地复制了新势力的直营体系,通过建立体验中心、交付中心、服务中心以及在线社交中心连接用户。同时,不少品牌还脑洞大开地想出了用户共创模式:

  上汽与阿里巴巴合资成立的智己汽车就想出了一套名为CSOP用户数据权益平台的新玩法。在这个平台上,智己拿出了4.9%的股权,鼓励用户与企业进行共创。

  用户通过分享用车数据获得积分,所积累下来的积分就有机会获得共享股权收益,兑换车辆软硬件升级等一系列服务,比如电池换新、升级激光雷达等等。

  吉利旗下的新品牌——极氪也拿出了4.9%的股份权益支持共创,但具体方案还没正式公布。除此以外,还有合创、极弧、爱驰等新创品牌都采用了这种用户共创或用户成长模式,来拉近与消费者的关系。

  这些由传统车企创立的新品牌更加强调以利益为诱导,支持用户参与到生产、研发、销售环节,有点众筹内味,也称得上是对传统商业模式的一次自我革新。优势在于本身拥有庞大的用户基础和资金实力,底气充足。

  造车新势力虽然本身没有太多的用户群体,最多的蔚来也刚刚突破10万名用户,但却有像李斌、李想、何小鹏等科技创客等人设,以及颠覆传统车企的商业模式,美股上市后斩获高市值等光环衬托,用户在买产品时也在买一种身份归属感。

为什么车圈流行“用户型车企”?

  如果说到成功的用户型企业,坐拥上亿“米粉”的小米必须拥有一席之地。小米联合创始人黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》总结过为什么小米会成功,秘诀无非就是:参与感,参与感,参与感

  意思是让用户参与到做产品、服务、品牌销售的过程,建立一个与用户共同成长的品牌。

  具体战略是将产品视为发动机,开放参与节点,比如允许用户重新编译定制MIUI系统,自定义手机主题;其次是,将社会化媒体视为“加速器”,鼓励用户生产有趣内容引发其他用户的共鸣,MIUI的前50万用户基本就是在论坛上发酵形成;再者是将用户关系培养成“关系链”,让企业与用户形成朋友关系。

  瞧,这就跟蔚小理的用户运营模式大同小异。

  黎万强还提到了新消费时代下,用户从中获得不仅仅是产品的功能,还有体验和情感。从马斯洛需求层次理论来看,就是要满足用户更深层次的精神需求。

  这是因为消费者在购买商品时的决策心理已发生巨大的转变,用户在选择一件商品上,已经从满足最早的功能式消费,变成品牌消费、体验式消费。

  举个例子,在汽车商品匮乏年代,可选择的车型单一,人们经济条件也不充裕,能满足日常出行就完事。但来到今天汽车大爆发年代,任何一个价位都有大量的车型供选择。

  特别在消费升级的今天,消费者的胃口更加挑剔,考虑购买的因素不仅仅是技术底蕴、口碑、性价比,还有服务体验、身份象征等,而且后者重要程度不断被提高,蔚来就是鲜明的例子。

  与此同时,汽车的主流趋势正从燃油切换到新能源驱动,在过往不同燃油车之间最大的区分度在于性能,但切换到新能源车时依靠电池、电机产生的差异开始缩小,于是自动驾驶、车联网所带来的技术体验、个性化功能成为更重要的卖点。

  对于传统车企而言,这种海底捞式的用户运营模式也不是不可复制,关键还是要改变植根多年的传统思维。将汽车销售出去只是一个起点,如何通过线上线下维护用户,如何通过大数据分析和用户反馈改进产品,如何增强用户的体验感和参与感,这些都是车企日后要思考的课题。

写在最后

  时代在裂变,产品依然是车企的立命根本,但一定要爆款思维。

  像五菱的MINIEV之所以大卖并且超越特斯拉的Model 3,无非是看准了低端电动市场的需求,吃准了目标用户追求性价比的心理,3万块买不了吃亏,买不了上当。在三胎政策刚出台后,五菱又宣布准备造9座车,还真的是“人民需要什么,五菱就造什么”。当然,五菱的成功也不少了神一般的营销能力,疫情下既造口罩,摆摊经济下造摆摊车,吃货经济下做螺蛳粉,既会追热点,也会讨好消费者,自然能成功出圈。

  除了拼产品,内卷时代下车企还要拼用户、拼服务、拼情感,到最后大家都要变成用户型车企。无论是蔚来的海底捞式服务,还是智己等新品牌的共创模式,既是商业模式的变革,也是一种营销手段。如果还是停留在做无聊的产品,也没有暖男的服务,下场大概就跟今天的海马、众泰等一批凉凉的车企一样了。(文:网 曾惠君)

 

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