罗冠宏能挽救福特中国的2020战略吗?

2023-08-07 53248阅读

空降高管,特别是在业务发生动荡之际,通常被认为是董事会不信任现有干部序列。但罗冠宏坐的是一个空了14个月的位置——罗礼祥因升迁已于去年离开福特中国董事长的职位。

最近几天,福特中国用一系列战略行动和高层人事安排持续霸屏。前美国百利得汽车安全系统公司(KSS)CEO罗冠宏(Jason Luo),担任福特中国的董事会主席兼CEO。有意思的是,这位美籍华人的老板从中国人换成美国人,却要从底特律前往上海工作(去年KSS被宁波均胜电子收购)。

任命9月1日生效,留给罗先生交接的时间只有一周,显然福特董事会认为罗很快就能上手。空降高管,特别是在业务发生动荡之际,通常被认为是董事会不信任现有干部序列。但罗冠宏坐的是一个空了14个月的位置——罗礼祥因升迁已于去年离开福特中国董事长的职位。

人事纷扰

这样一来就有点奇怪,大中华区是福特最重要的海外市场,高层居然听任其最高长官位置空闲这么久。有人猜想,至少在去年夏天,福特CEO菲尔兹就已经帅位不稳,面临股东的诘难。以至于董事会被迫对管理层进行大的调整,罗礼祥就是去年调任福特副总裁兼财务总监。从事后诸葛的角度看上去,罗的升迁固然说明董事会“信任”其成本控制能力,但也表明菲尔兹的烧钱转型战略不再受到无条件支持。

这就是从去年下半年开始,菲尔兹不再提2020战略的原因。福特全球战略面临尴尬局面,不可避免地波及到了中国区。

此前菲尔兹2015年到访中国时,也提出了福特中国的2020战略。同样,这也是一揽子大手笔的撒钱战略:114亿人民币投资、2020年前引入20款新车。需要指出的是,该投资战略涵盖福特的两个中国伙伴——长安和江铃。

和全球转型“移动出行公司”相呼应,菲尔兹强调产品创新、城市移动出行创新以及为更美好的世界而创新。市场是无情而健忘的,两年以前这些计划被称赞为“雄心勃勃”、富有远见;现在无论福特全球还是福特中国业绩,都不同程度地下滑,这些计划马上被批为“空洞而昂贵”,接下来的一系列人事调整也就顺理成章了。

这样说来,罗的任命,是福特战略调整的一环,也意味着福特打算执行新战略,尽管对外从未这样讲过。今年长安福特的不顺利,恐怕也被归咎为2020战略,后者将被大幅修改,甚至收缩,想必不令人惊讶,因为福特找来的罗冠宏,就是“转型收缩”的好手。

罗氏其人

罗冠宏被称为“底特律传奇”,他只以普通工程师的身份,自重庆初到底特律,只经过10年时间,就升至KSS的最高管理者职位,而KSS是美国四大汽车安全系统供应商之一。他在这个位置待了10年,中间经历了美国零部件行业大浪淘沙般的考验。

这10年,美国的整车企业都泥菩萨过江,经过政府救助后,都祭起回归“核心业务”的旗帜,扁平化采购大行其道,Tier1零部件供应商日子相当不好过。他们最难受的不是来自整车厂的订单缩小,而是与特定主机厂的紧密联系变得薄弱。这意味着要跟全球竞争对手拼个你死我活,而不再享有任何特殊关系带来的优先权。

面对极端不利局面,罗冠宏采取断然的收缩措施。关厂裁人、兼并重组,得罪人的事都干了一遍,总算熬过了最艰难的时期,避免了关门大吉。和被采埃孚收购的天合一样,KSS也迎来了新的战略投资者——宁波均胜电子,结束了被基金们倒来倒去的日子。KSS迎来全球战略扩张机遇,正在完成收购深陷丑闻的日本高田气囊公司。

在时节不好的档口,降低能量消耗、减少失血是明智举措,而非继续当散财童子,新业务要搞,但不能把宝都押在5年都很难看见利润的新业务上。福特看中了罗冠宏的危机管理才能,但并非请他收拾烂摊子。毕竟福特中国只是小受挫折。

同时,福特也指明了福特中国接下来的两个发展重点——电动化、林肯扩张。罗冠宏必须紧紧把握两个基本点。他的角色将是坚决的执行者,而非战略规划师。

福特中国业务遭遇了什么?

那么到底是什么,导致福特中国进行系列调整?是半年来的销量报表难看,还是刻不容缓的双积分政策,抑或“创新”战略进行得不顺利?都是,又都不是。

去年,长安福特几乎触及了自己的“百万梦想”,但今年上半年销量同比下降17%,7月份又是降低17%,甚至一度落在了吉利后面,这就很难让人接受了。

总的而言,走量小车卖的糟糕,是业绩下滑的主因。“两福”、“双翼”均遭败绩,唯一屹立不倒的是福睿斯。在6月份,福睿斯共销售了20172万辆,占据福特品牌总销量的37%,无心插柳地成了销售主力车型。中型SUV锐界、进口的大块头探险者、野马跑车均获得增长,却难堪大任。

有人认为,购置税减免终结,给以小车为业绩主旋律的长安福特打击甚大。但以1.6L排量以下车型为主的,可不仅有长安福特一家。有人认为,长安福特在一连串质量投诉中应对过于强硬,导致了在消费人群中口碑一路下滑。

值得注意的是,福特在欧洲和北美的同样车型,类似质量投诉却非常罕有。分析矛头指向了长安福特的品控和公关水平。甘苦自知,长安福特最清楚自己有无批次性质量问题,也清楚是否应对此做出正面反应,诸如更严厉、更有效的质量管理体系和采购评估体系。新CEO上任后,就能见分晓。

福特另一家在华企业,江铃汽车总体业绩倒是不错(6月份增长27%),但因其体量不大,不足以对福特中国的总体业绩构成决定性影响。

所有跨国厂商都已对中国消费者追求更大、更多(装备)和更贵深有体会。福特旗下林肯不断创出佳绩,更加印证了这一判断。即便车型投资整体上可能趋于谨慎,林肯新车型大干快上,应是毫无疑问的。罗恐怕很清楚这一点。

对于迫在眉睫的双积分政策,在新能源上发展有点缓慢的福特中国,选择余地已经不大。前不久宣布与众泰达成框架协议,就被认为是“应急”举措。

一方面因为众泰“模仿秀”搞得有点过火,风评不佳;另一方面也因为福特骤然宣布,舆论认为其临时抱佛脚。

固然注定明年凑不够“正积分”的福特中国,理论上可以在市场上买积分。但福特似乎严重怀疑,届时能否有积分市场的存在。如果与众泰合资达成,首先有地方买积分,而且即便花钱,至少也能回来一半(福特占据拟议合资公司50%股权)。

而且,随着众泰新能源产量的放大,福特中国2019、2020年新增的积分任务,也有着落了。再晚一点,福特自己的新能源产品就应该能顶上了。从这个角度,福特-众泰是个权宜性联盟。

那么,负责接下来推进此事的罗就有点尴尬了,是以福特自己的新能源为主,还是在联盟框架下解决此事?福特中国需要罗冠宏做的,不仅有执行新战略的问题,还有平衡战略和战术的问题。应该说这是一付不轻的担子。

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